“Modern Mabetler”

Şofer ile üzerinde pek bir tartıştığımız husus bu.

Bundan 12 sene evvel, iktisatçı Mustafa Özel yazmıştı. Tekrar okuyalım. Ve geldiğimiz hâli de göz önünde bulundurup tekrar fikredelim. (Yazı içerisindeki vurgular şahsıma aittir, hikmetinden suâl olunmaz kaarim.)

Bonmarşe 142 yaşında, Mega alışveriş merkezleri daha genç. Maddenin ruh üzerindeki hakimiyetini temsil ediyorlar. Birer mübadele mekanı olmaktan çok, eşyaya duyulan açlığın giderildiği birer tapınak adeta. Soğukluğun sıcaklık, yabancılığın dostluk, psikolojinin biyoloji üzerindeki zaferi.

Ondördüncü yüzyılın ünlü toplumbilimcisi Ibn Haldun’a göre, yerleşik ve medeni hayat “bolluğun bütün çeşitlerini elde ederek yaşamak, bu çeşitleri güzelleştirmek ve daha süslü yapmak; yemek, elbise, yapı, yatak, tabak ve çanak gibi her nesneyi güzelleştirmek” demekti. “Insanlar göçebe hayatı yaşadıkları dönemlerde birçok zanaatların ürünü olan bu nesnelere ve onları süslü püslü yapmaya muhtaç değildiler. Fakat medeni hayata geçip, bunları en mükemmel ve en zarif biçimde yaptıktan sonra, diledikleri biçimde kullanmaya ve bu nesnelerin bir çok çeşit ve cinslerini talep etmeye başladılar’’

Yine Ibn Haldun’a göre nüfus arttıkça talep de artar. Artan talep üretimi kamçılar. Yeni yeni zanaatlar doğar. Zanaatlar geliştikçe ihtiyaçlar çoğalır. Insan yeni hazlar arar, yeni araçlar bulur. Talep arzı ortaya çıkartır, arz talebi. “Şehir ne kadar kalabalıksa, ahali o kadar müreffeh, zanaatlar o kadar itibardadır. Şehrin dilencileri bile daha zengindir.’’

Demek ki medeni hayat (yani, şehir hayatı) başlangıcından beri insan psikolojisini, biyolojisinin yerine ikame etme, yani istekleri ihtiyaç haline getirme peşinde olmuştur. Hatta bir bakıma şehirler ancak böyle varlık kazanmışlardır. Ne var ki, sanayi devrimine kadar psikolojinin zaferi çok sınırlı idi. Üretim esas olarak toplumun temel (biyolojik) ihtiyaçlarını gidermek üzere yapılıyordu. Sanayi kapitalizmi eski denge ve anlayışları altüst etti. “Ihtiyaç ekonomisi”nden “kâr ekonomisi’’ne geçildi. Bunun için insanlara mal talep etmelerinin öğretilmesi gerekiyordu. Bu önemli görevi soylu (!) bir sanat üstlendi: Reklamcılık. Daha doğrusu, reklamcılığı da içine alacak biçimde, pazarlamacılık.

Büyük alışveriş mağazaları, etkin pazarlamacılığın ilk örneklerinden biri. Jean Aristide Boucicaut 1852 yılında Paris’te Bac ve Sevres sokaklarının kesiştiği köşede Bon Marche adlı dükkanını açtı. Sloganı “Giriş serbesttir’’ idi. Dileyen içeri girip gezebiliyor, malları inceleyebiliyordu. Her malın tespit edilmiş bir fiyatı vardı ve bu fiyatlar piyasaya göre çok ucuzdu. Ayrıca müşteriye aldatılmadığı duygusu veriliyordu; satış elemanları en küçük bir kusuru bile müşteriye güya haber veriyorlardı: “Sayın bayan, şu küçük çizgiye dikkatinizi çekerim, gözünüzden kaçmış olabilir.’’ Kurnazca düşünülmüş bu gibi taktiklerin halk üzerindeki etkisi büyük oluyordu.

Bon Marche o kadar büyüdü ki, yirmi yıl sonra açılan yeni mağaza için Büyük Larousse Ansiklopedisi “Saray’’ kelimesini kullanıyordu. Romancı Emile Zola, ‘’Müşterilerden oluşan bir cemaat için yapılmış modern bir katedral’’diyordu. Yirminci yüzyılda, ekonomik yenilikler daha çok Amerikan damgası taşıyor. Süpermarket fikrinin mucidi, Michael Cullen; bu ismi ilk kullanan ise W. H. Albers. 1929 bunalımı işyerlerini birer birer sarsarken, Cullen çalıştığı küçük mağazalar zincirinin patronu Albers’e zehir zemberek bir mektup yazıyordu: “Uyuyoruz be! Dört bin şubeyle olmaz bu iş. Bir kısmını silkelemek lazım. Küçük dükkanlar çok para yutuyor; satışları az, ıvır zıvır giderleri fazla.’’

Cullen’in patronuna yazdığı mektup aylarca patronun masasında kaldı. Kızgınlığı artan Cullen işten ayrıldı. Arkadaşı Harry Sokoloff ile ortaklaşa, New York’un sönük bir banliyö semtinde ilk dükkanlarını açtılar (1930). Gazetelere iki sayfalık ilan veren Cullen, kendini “Kral Cullen: Dünyanın en büyük fiyat kırıcısı’’ olarak takdim etti. Insanlar en uzak semtlerden gelerek, Kral’ın mağazasından alışveriş yapmaya başladılar. Mağazada ev gereçleri, mobilya, kozmetik, herşey vardı. Üstelik çok da ucuzdu.

Cullen’in gazetelere verdiği reklamlar gün geçtikçe daha bir cafcaflı oluyordu. “Kral Cullen kimdir?’’ diye soruyor, sonra yine kendi cevap veriyordu. “Gerçek adı bu mu? Bu o mu, o bu mu? Işin arkasında başka biri mi var yoksa? Pekala, işte anlatıyorum…’’

Iki yıl sonra mağazalarının sayısı sekize, dört yıl sonra onbeşe ulaştı. Fakat büyük projesinin altıncı yılında hayata veda etti. Bir zamanki patronu Albers, şirketinin satışlarının iyice düştüğü bir sırada Kral Cullen’in yükselişine şahit oldu ve onunla görüşmek için çok çaba harcadı. Ama nafile. Günün birinde kendisine yazılan ünlü mektubu hatırladı. Mektubu bulup okudu ve Cullen modeline aklı yattı.

Albers ilk mağazayı Cincinatti’de açtı ve buraya şatafatlı bir ad taktı. Süpermarket. Cullen modeli düşünmüş, Albers adını koymuştu yeni alışveriş mekanının.

Bu mekanlarda alışveriş yapanlar, “klasik’’ müşteriler değildi artık. Klasikler eşyayla beraber “sıcaklık’’ arıyorlardı; her alışveriş bir dostluk ilişkisiydi aynı zamanda. “Yeni’’ müşteriler bolluk ve ucuzluk peşindeydiler sadece. Süpermarketlerde herşey bedavaydı sanki! Bu duyguyu öyle ustalıkla veriyorlardı ki, müşteriler gerçekte ihtiyaç duyulmayan birçok şeyi de satınalıyorlardı.

Kredi kartları, modern alışveriş merkezlerinin zaferini perçinledi. Kartla yapılan alışveriş, “bedavalık’’ duygusunu pekiştirdi. Iktisat teorisinin “rasyonel’’ tüketicisi, irrasyonel bir yaratık olup çıktı. Şu anda Amerika Birleşik Devletleri’nde kartla hesapsız alışveriş yapma hastalığına yakalanmış insanları tedavi etmekte olan sağlık merkezleri giderek yaygınlaşıyor.

Hülasa, alışveriş merkezleri modern birer tapınak bugün. Insanlar eşyaya karşı açlıklarını gidermek için saatlerce rafların arasında geziniyor, mallara dokunuyor, etiketleri yokluyor ve boyuna hesap yapıyorlar. Hesapsız hesap yapma hüneri galiba sadece modern insana özgü. Işin garip tarafı, bu tapınaklar insanların manevi/toplumsal ihtiyaçlarını gidermiyor, onları yeni ihtiyaçlar içinde boğmaya yarıyorlar sadece.

Bize gelince, kendi “tüketim’’ kalıplarını geliştirmekten bile aciz olan, empoze edilmiş fikirler gibi, empoze edilmiş tüketim kalıplarıyla yaşayan toplumların iflah olması mümkün değildir. Üretmeden tüketmeyi düşünen toplumlar, başkalarının kuklası olmaktan hiçbir zaman kurtulamazlar.